潮新闻 记者 许伊雯 楼纯 实习生 赵敏学

一纸“禁止商户和外来人员直播”的禁令，在网上掀起了轩然大波。

(资料图片仅供参考)

在直播电商蓬勃发展的大好趋势下，作为中国最具影响力的服装流通市场之一，“中国服装第一街”的杭州四季青却一反潮流，明令禁止商户和外来人员直播、走播，一经发现将严肃处理。

封禁直播，四季青为何逆流而行？直播带货和批发行业有着天然冲突的基因？直播带货又是动了谁的蛋糕？过去两天，潮新闻记者走进四季青，同商户、采购商和主播聊了聊。

官方发布公告禁播 抖音截图

四季青一市场禁播

线下生意忙氛围嗨

今年3月，常青休闲女装批发市场（以下简称“常青市场”）官方抖音发布一则公告，禁止商户和外来人员直播、走播，一经发现，第一次书面警告并约谈，第二次没收设备并处罚金贰万元，第三次没收设备，处罚金翻倍。

“进来看一看，新款上线”“美女，有没有看中的” “这是我们家的爆款，一共有两种颜色”……近日，潮新闻记者来到常青市场，一掀开市场的卷帘门，劲爆的音乐声，夹杂着商户的叫卖声震耳欲聋，如同进入一个大型蹦迪广场——为了把店里的气氛high起来，各家店铺把音响开得很大，档口商户们为了吸引客流，举着话筒在店门口兴奋吆喝。

一楼靠近主过道的店铺人气最旺，里三层外三层围了不少顾客。店里的销售姑娘，也是“穿版模特”，她们化着精致的妆容，站在1米高台子上，轮番试穿新款服饰吸引顾客的注意。顾客一摇手，她们着手找下一套服装，一边火速试穿，一边介绍衣服的版型、面料和颜色。

潮新闻记者逛了一圈，发现这里没有了往日走播在公共区域直播的热闹场景，也没有在档口内发现直播支架，而除了一楼，前来进货的采购商不算多。

有商户表示，现在实体生意难做，市场规定不能在店里做直播，“做了直播，下游零售商就很难做生意了。”不过，也有商户透露，市场鼓励档口成立工作室，“在工作室是可以做直播的，无非是不要在档口直播，不要让客户看到。”

四季青是杭州规模最大的服装批发集散地之一，也是全国服装经济的晴雨表。据不完全统计，那里有二十余家专业市场、超2万个档口，新老中洲女装城、九天中星服饰城、广州原创女装、杭州杭派精品服装、四季青精品女装、新老意法服饰城、常青休闲女装等等，这些都是采购商张口道来的市场名。

这些市场开门都比较早，有的早上5点就开门了，下午4点左右发大包。几乎统一的上下班时间、打包流程，但它们并不属于同一家公司。

常青市场线下生意忙氛围嗨

据悉，禁止直播的这家常青市场是浙江佳宝商业集团有限公司旗下的市场。天眼查显示，该集团成立于2009年，是一家以从事房地产为主的企业。持股70%的大股东王忠手握17家企业，旗下有童装、女装、餐饮、科技、房产等公司，其中2020年7月成立了常熟四季常青女装分公司。

“四季青是批发市场的总称。”做了9年服装生意的采购商燕子告诉潮新闻记者，常青市场的定位是中档的少女女装以及欧韩风。这里价格偏高，一楼都是爆款、网红款；二到三楼稍微好一些，但是货品质量、款式参差不齐，如果会挑货的老手可以从里面挑出一些好东西；四到五楼都是比较大的店面，每家店的款式特别多，也有专门的模特帮忙试版。

在燕子看来，常青市场禁播背后，是因为这里普遍是二批市场，市场比较成熟，客户群体年轻化。所谓“二批”，是指商户从工厂那里进货，自己组货，一家店里有上衣、裤子、外套等种类，相对齐全；而“一批”往往只做一种款式或一类衣服，以供应二批商户或实体零售商。

“二批支持混拿或者一件拿货，如果开了直播，我们采购商拿货是没有性价比的，我看到你在直播，网上卖的肯定比我们进货便宜，价格透明之后我们不好卖，久而久之，自然就不会在你家拿货了。”

燕子说 ，她遇到过这类尴尬，客户刚刚衣服买回去没多久，在直播上看到同个款式，质问为什么价格差那么多，“我只能解释生产厂家不一样，我们的面料和垂感都要好一些。”

记者走访不同市场

商户对待直播态度不一

常青市场“禁止直播”这一政策，有观点解读为这是政府行为，认为国家很快就要出台政策治理直播电商行业；也有观点认为，这只是市场行为，是为了维护批发市场和采购商的整体利益。

那么，四季青其他市场的情况如何呢？潮新闻记者随机走访了几家市场，发现商户们对待直播的态度和说法不一。

在四季青服装市场（老市场），陆陆续续有采购商拉着小推车、提着大包小包在档口转悠。店铺门口还张贴着“2022秋季新品直播、二批接单”等广告字样的店铺，主要供应牛仔裤、面料裤、卫裤等产品。商户李老板表示，“我们这边档口也不允许直播，这是下面的客户提出来的，他们说‘你们再直播，我们就不拿你们的货了’。”

为了维护采购商的权益，也为了吸引稳定的二批客户，李老板已将直播喊停，“不直播对销售额有一定的影响，但是线下来的客户也多了起来。”

其他市场的商户应客户要求禁播

在走访中，潮新闻记者发现，老市场中依然有不少档口搭着支架，四五台手机在不同平台同时直播。中午时分，一家刚刚下播的商户表示，店里直播的款式跟线下的不同，“直播不会影响零售商的，我们线下有几百个款式，线上直播的就几个，价格也比批发要贵一些。”

有商户向潮新闻记者透露，“我们市场从去年开始就不让直播了，但还是有商家在播，管理处也是睁一只眼闭一只眼。”当记者以采购商的身份询问一家正在直播的商户时，对方解释称，自己做的直播是公众号，面向的群体是微信里的批发客户。

老市场一家做轻时尚女装批发生意的档口主播青青，也是店里从事了11年的销售，她表示，“我们店里目前来说，直播生意要好一些，我们市场有自己的直播基地，我们在自己店里播，没有人阻止的。”

不过，面对直播带货，主要批发中老年丝绸服饰的商户小王表示，她的服装面向的是中老年客户群体，直播不直播对销售几乎没有影响，“其实线上没有那么好做，说实话做成功的也就是那几个头部主播。”

在小王15平方米左右的档口里，挤满了从全国各地赶来进货的批发商，从6点店铺开门，一直到中午，小王没有停止忙碌。她坦言，看到直播爆单的时候，她也眼红，也想过做直播，但是“直播太麻烦，我们太忙了，根本没有时间去做”。

大多数商户向潮新闻记者反馈，在直播电商的冲击下，除了店铺销售量下降，价格的透明化也使得利润缩水近一半。

意法服饰城某档口商家嘉佳告诉潮新闻记者，最近几年，实体店的生意每况愈下，批发的量比以前少了很多，“以前天还没亮，顾客就蹲在门口抢货，拿货的人在店里站都站不下，提着大包小包挤在过道，外面拉货的小工一个个跟赶集似的，但是直播电商兴起之后，这些场景就看不到了。”

曾像鲶鱼“搅活”市场

目前仍有市场招聘主播

一名靠近四季青的业内人士告诉潮新闻记者，四季青各个市场开始做直播带货已有六七年，还有市场专门建立直播基地，签约了一批网红给合作档口做直播带货，“过去比较多的在淘宝直播，后来就转向快手和抖音了。”

“2019年开始有走播，走播就是边走边播，这家店看看，那家店逛逛，帮商户卖货。”该业内人士表示，对于走播，不同商户持不同态度，有些商户认为走播影响生意，通常是拒绝的；而有些走播名气大了，能带的动货，商户都是很欢迎的。

不过，后来因为走播的售后问题，常青市场接到过不止一次来自工商部门的投诉。为了保住市场声誉，规范市场行为，常青市场早在2020年就叫停了走播，但是对于商户在档口直播则持开放态度。

在常青市场做销售的吴先生告诉潮新闻记者，常青市场的节奏很快，服饰以快时尚为主，有些款一周内卖不出去就会面临压货。而在疫情期间，到市场进货的采购商少了，不少商户纷纷“触网”，有的通过招募主播来“上车“，有的是老板和老板娘亲自上阵，吴先生也开启了直播带货，“主要是通过在朋友圈发图、爆款产品群发和网络直播的方式，来缓解库存压力。”　

政府层面也曾加入助力。根据媒体报道，2022年4月20日，上城区召开“云上四季青”纾困行动发布会，宣布启动为期三个月的纾困行动。其中包括组织上千名成熟的服装带货达人和直播电商领域人才，帮助街区商户进行网上分销。

除了挖掘流量主播资源，街道还向爵优传媒争取到帮助困难商户直播全案策划，免收服务费，此外也将协助指导困难商户直播入门，教授运营等技巧。

这个曾像鲶鱼“搅活”四季青市场的直播带货，难道仅仅过了一年，就不香了吗？

4月14日，潮新闻记者以应聘主播的名义咨询四季青某集团孵化的mcn机构。一名工作人员表示，该机构是专门服务于集团旗下的几个市场，他们一直在招聘主播，“我们现在做走播的很少了，基本上是直播间里的直播偏多，面向的是终端客户。”

当被问及市场是不是都不允许做直播时，对方透露，不允许只是个别情况，“像常青这样的，他们做二批市场，其实也不一定是市场管理方的行为，（我觉得）就是一些噱头，很多商家集结起来（抗议），觉得营造这样一个氛围比较好。”

对方表示，主播不一定要在档口直播，但是在直播间播不会影响，“进货的人看到你在直播，他们也不愿意进来拿货了。但对于档口商户来说，这是一个销售渠道，他为什么不愿意？”

不少档口商户仍然不愿意放弃直播这一销售渠道

拥有天然冲突的基因？

直播和批发之间的纠葛

“实体店苦直播久矣”，这句话是来自湖北某县城的56岁服装零售商洁娜的肺腑之言。四季青禁播，洁娜在手机上看到相关新闻后，认为“这个举措对我们是个好消息”。

“批发市场搞直播，价格比我们卖的要便宜，顾客看到后，肯定会对我们实体店产生影响。”洁娜手机微信里共躺着468个供应商和厂家的联络人，其中四季青占了大部分。

她在湖北一个小县城做了20多年的服装生意，刚开始主要做年轻品牌。2017年之后，淘宝连带着直播平台的崛起，她眼看着实体店的生存空间遭到挤压，于是将客户群体转向了中老年群体。

洁娜说，她每个季度会去一次杭州，找货源，再添加档口商户的微信，“发了货之后，以后都是微信联系，厂家要上货了，我就在微信朋友圈看图片选货。”

“中老年群体几乎不会也不敢在直播平台上下单，他们更喜欢到实体店上身试穿，所以生意稍微好一点。”洁娜表示，目前，上游厂家都做起了直播带货，导致实体店的生意越来越难做，曾经一起打拼的朋友，不少人已经另谋出路。

对于洁娜过去这些年的遭遇，主播青青也有感触。青青是在2018年9月份加入直播大军的，最高峰时，她一分钟换下十几套衣服。不过，跟众多批发商户一样，青青做直播也有顾虑，“担心会流失多年积累起的线下顾客。”

青青的焦虑，也是四季青主播们整体的焦虑。在直播带货席卷四季青的浪潮之下，当流量向头部主播聚拢时，小主播们的生存空间同样也受到挤压。

“现在很多源头工厂也在直播，对四季青的二批商户，也是一种打击。我们不能干等着客户拿货，只能主动出击。”青青认为，四季青开启直播带货，是电商经济兴起、市场内卷和疫情影响的必然结果，“市场因为之前突发疫情导致货品积压严重，生意一落千丈，通过直播带货清理了不少库存。”

在青青看来，实际上，实体经济和直播带货并不冲突，“冲突的是直播电商跟批发行业，因为直播电商做的是零售生意，手握市场最低价，势必会挤占采购商的生存空间。 ”那么商户们又该如何避免与客户起冲突？青青认为，商户在直播间的报价应该高于批发价，将线上款式与线下款式区分，同时可以让客户看直播拿版，给客户走批发价。

“服装批发巿场最容易被互联网所颠覆。服装行业的逻辑，是让供应端的产品尽可能又多又快找到买家，同时减少库存。”浙江传媒学院教授朱永祥在接受潮新闻记者采访时说。

“直播电商恰恰压缩了中间环节，减少了流通成本，提高了交易效率；另一方面通过直播，直接获得了用户反馈，实现反向以销定产。”朱永祥教授向记者表示，“那么为什么四季青要‘倒逼’自己‘逆流而行’呢？实际上很有可能是有人没赚到钱，没利润了，批发市场是个传统的线下市场，有许多不同的分销渠道，涉及的环节越多，那要‘照顾’的人也越多。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受潮新闻记者采访时认为，四季青之所以会这样做，可能和市场方面的策略调整有关系，“四季青不少商家是批发商，他们现在也许想沉下心来做好自己的工作。以往直播电商的突然涌入，多多少少让市场有些浮躁，而现在的做法也是让行业更为规范，可以持续发展。”

“四季青的这个做法我觉得要理性看待，直播行业通过一段时间的快速发展以后，总要慢慢地回归正常，直播电商也是一样。”朱永祥教授说，“现在很多MCN机构，四季青自己也有，而这些机构对于专业能力的要求越来越高，换句话说就是越来越专业。”

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