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“都是假的，演员都是花钱雇的，有编导写剧本，哪有真的，都是假的。”日前，央视315晚会曝光了直播带货的一些乱象。

从近年的媒体曝光看，一些带货主播屡次使用类似的手段来欺骗用户。当下，直播已经成为了众多网民日常主要的内容消费渠道，直播带货也逐渐取代了曾经的电视购物，成为了面向用户的强力推销广告。然而直播卖货乱象损害消费者权益的问题同样不容忽视，比如夸大不实宣传问题凸显，售假售劣、维权投诉无门等。中消协发布的一份调查报告显示，有超过三分之一的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

老年人群体触网率不断提高，正在努力完成从“数字难民”到“数字新移民”的转变。但是，他们的分辨能力有限，经常成为虚假信息、网络诈骗的受害者。带货主播提前编好剧本，然后把相关产品融入到剧情当中，通过表演，让粉丝觉得不是在卖货，而是在做好事、做善事。它不仅诱骗缺少判断能力的老年人花高价购买劣质商品，消费和利用了老年人的善意和爱心，还涉嫌消费欺诈。

一幕幕直播带货乱象，不仅反映出老年人的数字化生存的困局，也再一次把被诟病已久、处于模糊地带的互联网广告行为摆在了公众面前。对于类似“电视购物”的直播带货应该如何管理，是时候划明监管红线、强化监管了。

从315曝光的情况看，当前针对直播带货的监管中，仍有不少模糊地带。比如，主播或商家通过网络直播带货，到底属不属于广告行为？再者，消费者听信主播购买了产品或者服务，事后出现问题如何投诉？谁来监管？这也是直播带货中频繁被触及的问题。

针对直播带货过程中的宣传行为，应该如何规范，以更好认定主播、商家、平台企业各方行为，厘清各方应承担的法律责任，从而更好推动行业健康发展？直播卖货是否应该标明“广告”，是问题的一个关键所在。这关系到消费者的知情权，公平交易权以及后续合理维权诉求如何保障等系列问题。

从现实来看，相关规定在不断完善和明确，监管红线越来越清晰。

对于网络直播购物内容算不算广告，《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络直播营销管理办法（试行）》都明确，网络直播营销行为，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务。市场监管总局公布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》更进一步明确，“通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明‘广告’。”

对于网络直播购物中的主体责任的划分，上海新修改的《上海市消费者权益保护条例》也要求，直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依法履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务并承担相应的责任。也就是说，那种看起来不像广告，但实际是广告的内容，有必要明确标明“广告”。主播通过直播推销商品服务，相当于是广告发布者，而如果主播本身就是商家，推销的是自家的商品或服务，那么就具有广告主与广告发布者的双重身份。对商品或者服务的推销宣传内容标明“广告”，将广告发布者、广告经营者和广告代言人都纳入监管，有利于保障消费者的知情权、选择权，让消费者明明白白消费。

须知，推动直播带货从野蛮生长走向规范发展，不仅有利于保障好消费者的权益，也有利于直播行业的健康发展和平台经济的可持续发展。（林溪）