焦点资讯:康师傅以提振行业为己任:迎新不辞旧
2023-06-28 11:33:42 壹览商业

出品/斑马消费

作者/快消君

曾几何时,方便面的销量是衡量社会经济发展的一个重要参照物,近年,随着消费多元化,城市经济发展可参照的指标物愈发丰富,但对于康师傅这样一家企业来说,促进行业发展的责任却从未改变。


(资料图片)

“迎新,以弘扬中华美食为主轴,挖掘Z世代消费需求,传递中国好味道;同时,升级传统产品,牢牢跟紧既有消费者的脚步,达到康师傅迎新不送旧的目标。”在谈到康师傅当下与未来时,康师傅方便面总裁如是说到。

回看康师傅三十年经营历程,我们发现:不抱怨环境,从产品力出发,构建领先的渠道优势,着眼于未来,这是康师傅业绩长虹的“秘诀”。

坚持“中国好味道”,产品力成企业基石

2023年整个方便食品行业或多或少都受到一定的冲击,如当年外卖来袭时一般。回想当年康师傅们的生存环境,是比当下还要难过的。各种“你多久没吃方便面”的消息出来,似乎方便面就将被扫入历史的舞台。

面对这样不利的环境,康师傅迎难而上。做好基本工作,做调研,了解当下年轻消费者的需求,同时把握住过往消费者的消费升级需求,推出合适的产品,做好线上线下全方位的陈列、消费活动,与消费者在一起。渐渐走过那段危机,销售业绩重新回到高峰。 “不要抱怨环境,不去纠结你不能改变的事情,做好当下,着眼未来即可。”

“不抱怨,不纠结”的背后是康师傅本身有实力这样说这样做,这一切都是建立在康师傅引以为豪的强大产品力上。我们先看今年行业情况,大部分方便速食产品的销量都是下滑的,这个速食不只是方便面还有其它各类的方便食品。按理说过去三年方便食品的量都有一个极大的增长,这个增长不止是消费者单次购买量在上升,购买的消费人数也在增加。在这样的基础上,产品的销量再下滑也不可能低于三年前,毕竟有大量没有购买过方便食品的消费者,在三年间已经出于各种需要,消费过你的产品了。

“产品力出了问题,支撑不起销量的增长”,某业内人士提及当下行业现状说道。当你的产品满足不了消费的需求,突然“拔苗助长”的销量暴增,给企业带来的伤害更为长远。

而康师傅显然在这方面做得比较好, “迎新,不辞旧”这个策略,让康师傅与Z世代消费者打成一片,成为他们消费中的“人生第一碗面”。康师傅是这样说的,也是这样做的。面对Z世代喜欢“新”这个特点,康师傅先是在产品上丰富口味,要把“中华美食”都摆到消费者的桌上——要知道全国各地有上千种面食做法,这也与当下年轻人追求的“足不出户吃遍天下”以及“打卡”文化不谋而合。这也成为康师傅们对抗“外卖”的最大利器,毕竟你周围的饭店能提供的口味是有限的。

也因如此,今年6月底,康师傅官宣独家冠名2023《中国好声音》,带来“中国好声音”与“中国好味道”的奇妙碰撞。此次跨界顶流音综,康师傅不仅在传递来源于中国地域传统美食文化的“中国好味道”,更表达了品牌始终陪伴年轻群体“征战”的情怀,在破圈Z世代的同时持续输出品牌温度。

正如《中国好声音》在音乐领域不断挖掘“大众歌喉”,带火一批又一批音乐人一般,康师傅也始终坚持挖掘中华传统美食的精髓,并将其融入现代消费者口味偏好,打造独属康师傅的“中国好味道”。并且通过严格的材料选择、生产工艺控制,以及持续质量监控,保障产品品质安心,一代又一代的将中国好味道传承下去。

抓住年轻的心,当然也不能忘记老朋友的情。 “迎新”后是“不辞旧”的大盘。对于那些老朋友老客户,康师傅除了把经典口味做大做强外,还根据“老朋友”们的消费水平推出符合他们需求的升级装产品, “御品盛宴”通过实实在在的大肉块,在满足消费者怀念“这个味儿”的同时,满足口腹的需求——一如升职加薪后,为自己的车改装升级,给人一种“懂的才懂”的心灵享受与价值匹配。

地基稳,大厦才能越修越高,才能在各种风雨中屹立不倒。

为客户着想,有利才能有“力”

与容易被忽略的产品力相比,康师傅在渠道的掌握能力则是行业内有目共睹的。无论快消行业谁来谁走,都动摇不了康师傅在渠道上那只有“力”的大手。

这只有“力”的大手背后,是康师傅为客户着想、为客户谋“利”的共赢体系。康师傅为何被称为快消行业的黄埔军校,除了其为快消行业贡献了大量人才外,康师傅还为客户制定了“服务标准”,例如拜访八步骤、拜访路线图等。这些已经被遗忘的“旧历史”当年就是康师傅引领推广的。

给一阶客户服务、利润,而非内卷于单纯的“挤压塞”,这也是康师傅的长久理念。我们看到随着各企业在快消行业的发展,大家都在追求一个“铺市率”,却忘记了还有一个词叫“铺活率”。铺市率追求的是想尽各种办法把货塞到终端,追求单纯的点数;而康师傅的铺活率是追求终端的活性,铺一个点,活一个点。

为什么康师傅在终端的排面总会是前两位,这就是因为“铺活率”。努力给终端客户利润,当中间层级过多,就实行渠道扁平化,为一阶客户争取利润;利润之外,就是对终端客户的服务,康师傅人的拜访从来不是冰冷的塞货,而是多为客户着想,从产品构成到终端陈列摆放,再到产品新鲜度的保持等等,康师傅的终端文化从不因竞争而走形。

多少企业在竞争中已经把业务人员的基本手艺都丢了。我们说业务人员不只是单纯的“塞货员”,这事情理货员比业务人员要专业。业务人员是个手艺人,你不仅要动手做终端整理还要动手做客情维护。康师傅强大的企业文化在这方面彰显得淋漓尽致。业务员的基本素质、动手能力,都是行业中的标杆。

快消行业是需要一家家到终端做拜访的,它不是指打卡拍照,而是要一箱箱铺送、一袋袋成交我们的产品。成交不是企业变向的转移库存,而是要实实在在的在终端有回转,这样才是源头活水。我们的销售团队一如人体的毛细血管,打通营销的高速路,团队才不会给细枝末节的“客户”造成阻塞。这一点康师傅过去现在未来都是一个表率。

大家都说渠道后有只无形的大手,多少企业只想着把“手”做大,却不想“手”是服务终端,只有互“利”才能让企业与终端的合作有“力”也有“量”。

布局未来,站在全局看当下

据了解,康师傅还构建了一个新的部门——“方便食品事业部”。成立这样一个部门能够让方便面部门形成内外两股竞争压力。有这样一股了解方便食品的“内部特种部队”,既能扩展市场又能发现自己内部的不足。

在外部对于消费者方面,康师傅也一直在布局。我们看近些年康师傅与航天方面的合作,不可谓不精彩。拿下航天双IP,为自己的产品品质、产品安全有良好的背书,把航天技术运用到产品中,为消费增强科技感。这些都不只是着眼于当下,更是站在全局的布建。

不止于自己,更要带领全行业的发展。当行业一哥都在如此努力,其它品牌又怎会停下自己的脚步。同样,对于经济来讲,躺平从来都只是一种发泄,向上才是主旋律,而这旋律背后,康师傅会一如既往的挺你……

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